Leta 1853 je Levi Strauss, nemški žid iz Bavarske, v ameriškem San Franciscu odprl delavnico in trgovino z blagom in v njej prodajal obleke, odeje, krpe, brisače, robčke ... Leta 1872 ga je poklical krojač iz Rena v Nevadi, Jacob Davis (sicer latvijski žid), ki je na njegove hlače pritrdil zakovice v kotih žepov (boljša vzdržljivost) in mu predlagal partnerstvo.

In tako sta Levi in Jacob 20. maja 1873 na ameriškem patentnem uradu skupaj prijavila patent pod številko 139,121, pozneje imenovan jeans. Kroj prvih kavbojk je le­gendarni model 501®, takrat še imenovan XX. Na začetku so hlače množično kupovali delavci, kavboji, drvarji, železniški delavci predvsem z zahoda ZDA.

levis

Levi Strauss je umrl leta 1902, in ker ni imel lastnih otrok, je podjetje zapustil otrokom svoje sestre Jacobu, Sigmundu, Louisu in Abrahamu Sternu.

strauss

Na vzhodni obali so Levi'sove kavbojke postale priljubljene v tridesetih letih 20. stoletja. Nov pospešek so leviske dobile po 2. svetovni vojni, ko so bile v ZDA prepoznane kot udobne in modne, naročila pa jih tudi ameriška vojska. Od petdesetih let prejšnjega stoletja Levi's počasi dobiva kultni status tudi v Evropi in po vsej Ameriki, posebno med mladimi iz različnih subkultur, kot so hipiji, rokerji, pankerji, skinheadi, šminkerji ...

V Jugoslaviji je leta 1983 Levi'sove izdelke licenčno začelo proizvajati hrvaško podjetje Varteks iz Varaždina, ki jih šiva še danes. V devetdesetih letih je podjetje Levi's zašlo v težave, saj so pojavili številni izdelovalci džinsa, ki so mu odžirali posel. Leta 2007 so po desetih letih minusa končno spet poslovali z dobičkom. Danes ima podjetje več kot 16 tisoč zaposlenih, leta 2010 je imelo 150 milijonov dolarjev čistega dobička in še vedno je v večinski lasti potomcev Levi Straussa. Poleg Levi'sa imajo v lasti tudi Dockers, Denizen ter Signature by Levi Strauss & Co.

Levi's je svoj kulten status dobil tudi zaradi odličnega oglaševanja, in to že od samega začetka. Najbolj so zasloveli s televizijskimi oglasi, v katerih so za glasbeno podlago izbrali staro, a nekoč zelo priljubljeno pesem. Reklame so večinoma postale velik hit, pesem v oglasu pa se je spet prebila na sam vrh lestvic poslušanosti. V reklami, posneti leta 1991, je ob glasbeni spremljavi Marka Bolana (20th Century Boy) zaigral mlad in takrat neznani svetlolasi lepotec z imenom Brad Pitt.

pitt

Podjetje Levi's je poleg po svoji inovativnosti in naprednosti že od samega začetka znano tudi po številnih dobrodelnih donacijah. Leta 1897 je Levi Strauss ustanovil sklad, ki deluje še danes in vsako leto zagotavlja 28 štipendij za nadarjene učence na sloviti univerzi Berkeley. Prav tako podjetje daje denar za šolanje gluhih in podpira številne druge neprofitne organizacije.

Zanimivosti

• Kavbojke Levi's 501 so med najbolje prodajanimi, če ne že kar najbolje prodajano oblačilo vseh časov.

• Leta 1886 so na zadnjo stran kavbojk ob pas dodali usnjen našitek z dvema konjema.

• Do leta 1901 so imele vse Levi'sove kavbojke na zadnji strani le en žep. Sprememba se je zgodila zaradi želje kupcev in tudi novih modnih smernic.

• Leta 1934 so predstavili 'Lady Levi's', prve hlače iz modrega džinsa samo za ženske.

• Leta 1936 so dodali tako imenovani red tab (majhen rdeč listek na zadnjih žepih), zato da so bile bolj prepoznavne tudi od daleč.

• Po poročanju New York Timesa je podjetje Levi Strauss do leta 2001 vložilo skoraj sto tožb zaradi kraje intelektualne lastnine. Večina tožb se nanaša na patentiran dvojni lokast šivan vzorec na zadnjih žepih, registriran leta 1978. Levi's je med drugimi uspešno tožil Guess, Polo Ralph Lauren, Esprit Holdings, Zegna, Zumiez and Lucky Brand Jeans.

• Muzej, posvečen Levi Straussu, je v njegovi rojstni hiši v Buttenheimu na Bavarskem v Nemčiji (www.levi-strauss-museum.de).

Več na www.levistrauss.com.

Napisala: Katja Cmok

Lisa - 7/2013

Članek je objavljen v reviji
Lisa - 7/2013

Želite prejemati revijo v svoj nabiralnik?

Naročite se lahko po telefonu 04 511 64 44,
ali preko spletne naročilnice.

Revija je lahko tudi lepo darilo.
Naročite revijo za svoje najdražje ali prijatelje.